Le journalisme de marque
Vous êtes peut-être déjà tombé sur le magazine Grand Air d’Altitude Sports ou lu le portrait de votre designer de vêtements favori dans Vogue. C’est la dernière astuce de l’industrie de la mode pour nous pousser à porter ses vêtements. Le journalisme de marque est « une forme hybride de journalisme traditionnel, de marketing et de relations publiques » [traduction de l’auteure] qui permet aux entreprises de conter des histoires et créer une relation avec leurs consommateurs (Bull, 2013, p. 12).
En tant qu’étudiante en journalisme à l’Université du Québec à Montréal et fervente adepte de la mode, je m’intéresse aux enjeux contemporains du vêtement et comment ils s’inscrivent dans la sphère journalistique.
De la publicité au journalisme de marque
Quelle est la différence entre un article sur les tendances de mode du printemps, publié dans ELLE Québec en partenariat avec Sports Experts, et un article journalistique présentant la programmation de la prochaine édition du M.A.D. Festival dans le journal Le Devoir ?
L’un est du contenu promotionnel, soit qui fait la publicité d’une marque ou d’un produit, l’autre est du contenu éditorial, soit produit par un média qui n’a rien d’autre à vendre à son public que le contenu lui-même. La publicité est l’ensemble des moyens utilisés pour influencer le public à consommer un bien ou promouvoir une image positive d’une entreprise auprès du public.
L’histoire d’amour publicité – médias
Depuis l’Antiquité, les médias et la publicité s’alimentent l’un et l’autre, selon le professeur au département d’information et de communication à l’Université Laval Charles Moumouni (Trudeau, 2024, p. 10). Les médias, sous la forme d’annonce dans la presse écrite, donnaient de la visibilité aux entreprises grâce à la publicité et les revenus de la publicité servaient à financer les médias (Ibid, p. 11).
La crise des médias
Alors que les gens se tournent de moins en moins vers les médias traditionnels comme source d’information, la publicité, leur source principale de revenu, diminue aussi (Giroux, 2022, p. 75). La crise financière des médias, soit le délaissement des médias traditionnels au profit de l’information gratuite en ligne, force les publicitaires à devenir créatifs et à recourir à d’autres manières d’attirer l’attention du consommateur que la simple annonce placée dans un journal. Le journalisme de marque s’inscrit également dans l’ère de la dépublicitarisation, dans laquelle le public adopte une attitude de plus en plus méfiante à l’égard de la publicité. Elle a donc évolué à « des formes d’insertion censées être plus discrètes ».
La publicité qui n’en a pas l’air
Le portrait de l’animateur d’Espace Musique à Radio-Canada, Nicolas Ouellet, publié sur le site web de la marque de vêtements Vallier, en est un exemple. C’est un article sous le format d’un Q&A, dans lequel Ouellet vante subtilement les produits Vallier entre deux questions révélatrices sur la musique et sa vie personnelle. Le but de cet article n’est pas de duper le lecteur, ou de lui faire croire que Nicolas Ouellet est impartial par rapport à Vallier : il est ambassadeur pour la marque. Mais l’information est insérée dans un récit, ce qui rend le tout plus facile à avaler, et surtout plus attrayant qu’une simple publicité annonçant la nouvelle veste sherpa Vallier. Cette forme d’annonce ne cherche pas à copier le journalisme, mais à s’en inspirer pour développer des techniques innovantes de promotion de produits.
Le désir de transparence
Selon le professeur en sciences des gestion à l’Université de Saint-Étienne, Anthony Galluzzo, le journalisme de marque n’est une nouvelle notion puisqu’à l’ère de l’industrialisation, il était nécessaire de faire connaître lesdites marques par le public pour encourager la culture de consommation (ÉLUCID, 41:00). Le journalisme de marque permet aux compagnies de rassurer le public sur la qualité des produits avant leur achat, de gagner leur confiance en leur montrant que leur influenceur favori consomme auprès d’eux.
Ceci est nécessaire, puisque nous vivons dans une société profondément marquée par l’individualisme. Pour pallier avec ce manque de proximité, les individus semblent ressentir un besoin de connexion, non pas aux produits, mais aux marques et aux personnes qui les représentent. Nous voulons savoir d’où viennent nos produits, à quelles valeurs adhèrent les entrepreneurs auprès desquelles nous consommons, à quoi leur vie ressemble.
Ceci est parce que la population perd de plus en plus confiance envers les grandes institutions, les médias traditionnels et le journalisme y compris, et le public exige plus que jamais la transparence des établissements. Les entreprises qui répondent à ce désir en délivrant du contenu authentique, behind the scene, en sortent gagnantes. La vidéo de la robe en spray Coperni portée par Bella Hadid attirera beaucoup plus votre attention que sa photo imprimée dans un catalogue.
Comment le marketing de contenu profite de la post-vérité
Selon l’Office québécois de la langue française (2017), la post-vérité est l’idée que « l’objectivité et la véracité des faits ont moins d’influence sur l’opinion publique que l’appel à l’émotion et aux convictions personnelles ». Dans cette lignée d’idée, plusieurs entreprises se tournent vers le récit pour pousser le consommateur à l’achat. Le magazine enRoute d’Air Canada est un exemple, ou encore le détaillant de plein air Altitude Sports, qui fait la promotion de marques et de produits en puisant dans les émotions du consommateur. Un guide d’achats des meilleurs souliers de course pour les pieds larges, une entrevue avec la chef du design d’Arc’Teryx, le récit de la création de la marque Sherpa Adventure Gear : leur blogue regroupe toutes sortes d’articles qui racontent l’ADN des marques de plein air.
Original, authentique et parfois touchant, leur contenu suscite une impression de transparence et cette connexion fait fureur auprès des clients. En développant un sentiment de proximité avec les marques, les consommateurs sont plus propices à se fidéliser à celles-ci. Cette stratégie de marketing de contenu consiste à personnaliser l’offre des entreprises afin d’attirer une clientèle spécifique.
Le marketing de contenu
Selon une étude du Content Marketing Institute recensé dans un article de Cision sur le journalisme de marque, « 82 % des consommateurs ont un a priori plus positif sur une entreprise et sont plus à même d’acheter ses produits s’ils ont préalablement lu ce genre de contenu personnalisé ». De plus, ce type de contenu génère une préférence d’achat 168 % plus importante comparativement à la publicité diffusée à la télévision. Le marketing de contenu interpelle les clients, jusqu’à influencer leurs décisions d’achats.
Le journalisme de marque, qui a émergé de la crise médiatique et qui est propulsé par la post-vérité, marque-t-il la fin définitive de la publicité traditionnelle dans le monde des médias ?
Bibliographie
Berthelot-Guiet, K., Montety, C. M., & Patrin-Leclère, V. (2013). Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation,une théorie des métamorphoses du publicitaire. Semen. Revue de sémio-linguistique des textes et discours, 36. https://doi.org/10.4000/semen.9645
Bolduc, C. (s. d.). Le marketing indigène, l’éthique et le journalisme. Isarta.infos. https://isarta.com/infos/la-communication-de-masse-et-le-journalisme-sous-la-loupe-des-educateurs-de-laejmc-en-congres-a-montreal/
Bull, A. (2013, 25 juin). Brand journalism. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203083574
Dans les coulisses du nouveau Beta LT d’Arc’Teryx. (2021, 25 mars). Altitude Sports. https://fr.altitude-sports.com/a/blog/beta-lt/
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ÉLUCID. (2022, 25 juin). La société de consommation a transformé l’individu et le monde – Anthony Galluzzo [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=1QavzvLtaLQ
Entretien de Lipovetsky, G., avec Godart, E. (2018). L’avènement de L’individu Hypermoderne. Cliniques méditerranéennes, 98(2), 7-23. https://doi.org/10.3917/cm.098.0007.
Giroux, D. (2022, mai). Les médias québécois d’information : État des lieux en 2022. Centre d’étude sur les médias. https://www.cem.ulaval.ca/wp-content/uploads/2020/10/cem-etatdeslieux-2022.pdf
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Kruger, A., Ferrandi, J.-M., Ingarao, A., Carpentier, L. et Menaud, X. (2015). Chapitre 1. Histoire et Définition du Marketing. Mini Manuel – Marketing – 2e édition. (p. 3-14). Dunod. https://shs-cairn-info.proxy.bibliotheques.uqam.ca/marketing–9782100716302-page-3?lang=fr.
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Le journalisme de marque : De la sensibilisation à la génération de clients potentiels. (s. d.). Cision. https://www.cision.ca/fr/ressources/livres-blancs/le-journalisme-de-marque-de-la-sensibilisation-a-la-generation-de-clients-potentiels/
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Oberemok, Z. (2024, 11 octobre). Qu’est-ce que le contenu éditorial et comment est-il utilisé ? Claspo.io. https://claspo.io/fr/blog/what-is-editorial-content-how-is-it-used/
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