En ligne, l’industrie cosmétique et de la beauté jouent un rôle considérable dans l’élaboration des perspectives liées à l’apparence. Plus particulièrement, sur les médias sociocionumériques, cette industrie subit beaucoup de critiques quant à la diffusion d’idéaux esthétiques, souvent irréalistes et inaccessibles.
Notre propre apparence nous appartient-elle encore vraiment, ou n’est-elle que le résultat de stratégies marketing bien futées qui transforment nos insécurités en profits ? Entre publicités personnalisées, recommandations algorithmiques et monde de l’influence, qui décide réellement de l’idéal esthétique : vous… ou les plateformes ?
En tant qu’étudiante en communication à l’UQAM, il est important de s’attarder sur le sujet du marketing numérique concernant cette industrie, car c’est un phénomène me touchant directement non seulement par mes propres expériences en tant que jeune femme sur les médias sociaux, mais également dans le cadre de mes études portant notamment sur l’influence des technologies numériques sur nos comportements.
L’influence des algorithmes : la publicité ciblée
En analysant les données récoltées en ligne sur les désirs et les préférences des consommatrices, les algorithmes permettent à l’industrie publicitaire de concevoir des contenus hautement ciblés qui s’adaptent à des profils pouvant maximiser leurs profits. Par exemple, cela peut se traduire par des questionnaires en ligne, des diagnostics de peau assez détaillés ou tout simplement par le fait de recueillir les avis de certains produits.
Prenons notamment le cas de la marque « Omy Laboratoires » proposant un questionnaire qui recueille des informations sur plusieurs éléments, dont l’âge, le mode de vie ainsi que les préférences cosmétiques. Dès la soumission du questionnaire, les algorithmes se mettent en œuvre pour analyser ces données et affiner leur compréhension du type de profil. Ensuite, une seconde analyse s’opère avec un diagnostic cutané permettant ainsi de cerner les besoins spécifiques de chaque cliente. En l’espace de quelques minutes, plusieurs informations ont déjà été récoltées sur vous et serviront à élaborer des publicités visées, visant à stimuler le désir de consommation.
Néanmoins, les valeurs promues dans les publicités ont un caractère assez restrictif, explique Chantal Girard. Ces publicités mettent de l’avant des corps ou des peaux parfaites qui participent à la création de standards esthétiques idéalisés pouvant facilement générer de l’insatisfaction face à notre propre apparence. En somme, elles ne font que consolider un fossé flagrant entre les promesses marketing et la réalité des corps.
La personnalisation numérique : les cosmétiques sur mesure
La place de la personnalisation des produits de beauté en ligne a un objectif bien précis, celui de cerner nos besoins et attentes et d’y offrir une réponse adaptée. Mais concrètement, comment procède-t-elle ?
Plusieurs marques s’appuient notamment sur l’usage des intelligences artificielles (IA) afin de s’ajuster instantanément et précisément aux comportements des consommatrices. Ainsi, les marques cosmétiques fusionnent désormais deux types d’expérience : l’expérience physique en point de vente et l’expérience personnalisée en ligne.
Vendre des émotions plutôt que des produits
Dès lors, le but ici ne se limite plus seulement à la vente des produits, mais également de vendre l’expérience qui l’accompagne. De nombreuses marques font d’ailleurs usage des essais virtuels générés par les IA pour expérimenter du maquillage ou des couleurs de cheveux, par exemple.
La célèbre compagnie L’Oréal est une bonne illustration de cette méthode expérientielle utilisée par le marché des cosmétiques. La marque offre notamment une plateforme de beauté virtuelle permettant ainsi aux utilisatrices une expérience d’achat amusante, efficace et potentiellement susceptible à l’achat.
Selon Catherine Domingue, grâce à ce type d’expérience d’achat, l’industrie de beauté cherche à provoquer des émotions qui stimuleront un certain attachement direct et indirect envers la marque. Alors, les émotions seraient-elles plus vendeuses que les produits ? La logique est telle que si une cliente éprouve des émotions positives, cela conduit à sa satisfaction, et qui dit satisfaction, dit également probabilité plus élevée du comportement d’achat.
Dans toute cette stratégie, il devient évident que la technologie remodèle considérablement notre rapport à la beauté. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle joue un rôle clé dans la reconstruction des standards esthétiques, et ce, malheureusement, en limitant l’inclusivité et la diversité des femmes.
Les influenceurs imposent-ils une nouvelle norme esthétique ?
Les influenceurs et influenceuses beauté sont régulièrement sollicités par les compagnies cosmétiques pour faire la promotion de produits destinés, en grande partie, à un public plus féminin. La fiabilité de ces figures médiatiques repose principalement sur le fait qu’elles soient considérées plus accessibles et donc, plus crédibles, contrairement aux égéries célèbres que nous pouvons voir dans les publicités télévisées, par exemple.
De ce fait, ce sont ces mêmes acteurs qui influencent les comportements liés à un certain « lifestyle » basés des routines de soins et des normes esthétiques bien précises. En faisant la promotion de divers produits (cosmétiques, santé, bien-être), ainsi que d’un mode de vie idéalisé, ces contenus publicitaires participent à la normalisation et à la diffusion de standards de beauté souvent irréalistes pour les jeunes femmes. Désormais, on observe un véritable changement quant à l’émergence et à la diffusion des tendances de beauté.
Il est courant qu’un grand nombre de marques et d’influenceurs utilisent du contenu retouché à l’aide de filtres, d’éclairage, ou de logiciels. Qu’il s’agisse de soins de la peau ou de compléments alimentaires, ces contenus promeuvent souvent des résultats idéalisés, mais bien trompeurs. En attirant l’attention et en suscitant l’envie, ces publications engendrent des attentes démesurées chez les consommatrices. Il y a donc un réel décalage entre l’image projetée et la réalité, ce qui participe aussi à la perpétuation de codes esthétiques inaccessibles.
En fin de compte, derrière l’illusion des choix sur mesures, ne sommes-nous pas en train de rentrer dans un moule préconçu nous guidant toutes vers une même standardisation de la beauté ?
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